策劃是通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識（情報或資料）和手段，科學地合理地有效地布局營銷,廣告戰(zhàn)略與活動進程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費群體定勢的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象和策劃效果的策定和評估。

特征

1、明確的目的性廣告活動的廣告目標、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時間、活動地點等必須明確。

2、嚴謹?shù)目茖W性綜合運用經(jīng)濟學、美學、新聞學、心理學、市場調(diào)查、統(tǒng)計學、文學等學科的研究成果。

3、完整的系統(tǒng)性廣告策劃從調(diào)研開始，根據(jù)目標市場的特點確定廣告目標，在制定廣告活動具體策略時，要以整體廣告目標為出發(fā)點，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。

原則

（一）客觀性、真實性

企業(yè)形象廣告所傳播的信息必須具有客觀性、真實性，即實事求是地傳播企業(yè)的信息，不故弄玄虛，任意拔高。

（二）目標明確

企業(yè)的目標決定企業(yè)形象廣告目標。如為吸引投資，其形象廣告的內(nèi)容應(yīng)是宣傳企業(yè)經(jīng)營效益、管理水平、企業(yè)實力和信譽等。

（三）恒久性

廣告是一項長期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不能搞突擊式、集中式的宣傳，不能刻意追求時效性，應(yīng)有計劃，分階段地實施宣傳。

1．倡導(dǎo)廣告：又稱始創(chuàng)式廣告，目的在于向市場開辟某一類新產(chǎn)品的銷路或某種新觀念的導(dǎo)人。此種廣告重點在于使人知曉。

2．競爭廣告：又稱比較式廣告，是通過將自己的商品與他人的商品作比較，從而顯出自己的商品的優(yōu)點，使公眾選擇性認購。此種廣告重點在于突出自己的商品的與眾不同。許多國家在廣告立法上對于比較式廣告有一定限制。

3．提示廣告：又稱提醒廣告、備忘式廣告，是指在商品銷售達到一定階段之后，商品已經(jīng)成為大眾熟悉的商品，經(jīng)常將商品的名稱提示給大眾，以促進商品銷售。